Základní metody sběru primárních dat v marketingovém výzkumu

Marketingový výzkum je disciplína, která pomáhá poznávat trh i jeho

jednotlivé části. Výsledky výzkumu pak slouží jako východisko při

manažerském rozhodování, v akademické oblasti jsou zase důležitým

zdrojem poznatků pro odborné studie. Metody marketingového výzkumu

nachází uplatnění nejen v oblastech ryze ekonomických, ale i ve

státní správě a v různých zájmových sdruženích.

Učebnice se věnuje první fázi marketingového výzkumu, tedy sběru

dat. Jedná se totiž o činnost, která zásadním způsobem rozhoduje o

úspěšnosti celého výzkumu. Pokud bychom ji podcenili, mohly by se

další fáze výzkumu stát jen analýzou nepřesných údajů, a mohlo by

se tak dojít ke zcela zkresleným závěrům.

Kniha přehledným a systematickým způsobem seznamuje čtenáře s

metodami a technikami sběru marketingových dat. Klíčová část se

zabývá metodikou tvorby výběrových souborů. Jsou popsány a

vysvětleny postupy aplikace náhodného výběru, systematického,

kvótního a stratifikovaného výběru. Je ukázáno, jak v reálném

marketingovém prostředí tyto znalosti aplikovat. Jsou také

přiblíženy základní principy pro vytvoření dotazníku, jsou uvedeny

typy otázek a způsob jejich jazykové a logicky správné formulace.

Stranou nezůstává ani metoda sběru informací prostřednictvím

pozorování a experimentu. Pozornost je věnována i výzkumům

kvalitativním. Je vysvětlen proces rekrutace respondentů, příprava

scénáře pro kvalitativní rozhovor, zásady vedení skupinové diskuze

i individuálního rozhovoru. Jsou objasněny techniky, které se pro

získání kvalitativního typu informací používají. Přiblíženy jsou

také moderní metody získávání primárních informací založené na

pokročilejších technologiích, např. neuromarketing či face

tracking.

Na závěr jsou stručně zmíněny také národní výzkumné projekty

„Maloobchodní audit“, „Panel domácností“ a měření sledovanosti

médií, s cílem vysvětlit jejich praktické uplatnění a využití

výsledků v marketingové praxi. Poslední kapitola se zabývá etikou v

marketingovém výzkumu.

K jednotlivým pasážím jsou přiřazeny i reálné příklady z výzkumné

praxe.

Rámcový obsah

1. Marketing a marketingový výzkum

2. Fáze a účastníci marketingového výzkumu

3. Základní členění dat

4. Kvantitativní výzkum formou dotazování

5. Kvalitativní výzkum

6. Další metody sběru primárních dat

7. Velké výzkumné projekty národního i globálního významu

8. Etika marketingového výzkumu

MOJE KNIHOVNY